Archives pour la catégorie Stratégie

Le livre numérique jeunesse : quelle stratégie (4) ?

Passe-muraille

14557645_mLe livre imprimé est traditionnellement accessibles dans les librairies, quelles qu’elles soient. Ces espaces de conseils et de vente sont plutôt bien répartis sur l’ensemble du territoire français : le réseau est réputé dense et de qualité.
L’offre de livres imprimés existe dans d’autres espaces moins spécialisés que représentent les chaînes de produits culturels, les rayons des surfaces de grande distribution, les maisons de la presse, les cafés-librairies et quelques autres encore. Le livre imprimé sort peu de ces lieux, qu’il soit vendu au sein d’espaces physiques ou virtuels, via Internet.

La distribution du livre numérique aujourd’hui passe par les magasins d’Amazon, de Google, d’Apple. Mais pas seulement, les initiatives se multiplient pour tenter d’échapper à la mainmise de ces mastodontes. Et on s’efforce de faire emprunter au livre numérique les mêmes circuits que ceux du livre imprimé : les librairies, les chaînes de grande distribution (Leclerc, Système U notamment), les Fnac et autres grands revendeurs de produits culturels.

Or, le livre numérique est un livre dématérialisé. Il échappe donc, par essence, à l’espace et au temps. Il n’est plus attaché à un lieu car on peut acheter un livre quel que soit l’endroit où l’on se trouve. Et l’on pourrait créer une offre de livres numériques dans n’importe quel espace physique ou virtuel. D’autant mieux que le temps n’existe plus, qu’il est facile d’acheter un livre à n’importe quel moment, sans souci de disponibilité, ni de délai de livraison.

Alors pourquoi cantonner la distribution du livre numérique aux chemins traditionnels ? Pour permettre aux acheteurs de se repérer et de trouver les ouvrages aux endroits habituels ? Pour que les librairies ne soient pas laissées à l’écart de ce marché naissant ? Certes mais beaucoup sont déjà mal en point. Les marges dégagées par les ventes de livres numériques sont-elles vraiment susceptibles de les sauver ? Même s’il est bien sûr souhaitable que les librairies, en tant que lieux d’accueil, de conseils, de rencontres et d’achat de livres, aient une offre la plus complète possible. Elles demeurent des espaces physiques essentiels lorsqu’il s’agit d’acheter des ouvrages imprimés et sont sans doute appelées à se transformer mais de quelle manière (voir l’étude sur la situation économique et financière des librairies indépendantes) ?
Des initiatives comme celles du site leslibraires.fr sont intéressantes. L’e-commerce, tous secteurs confondus,  se développe sans pour autant faire disparaître complètement les lieux physiques. Il semblerait que les livraisons dans les points-relais soient de plus en plus appréciés et pratiqués. Et comme toute boutique ayant pignon sur rue, un site de e-commerce pauvre en animations, incapable de créer des liens avec ses clients, exposant une offre réduite ne fait pas long feu.

Avec le livre numérique, il est désormais possible d’acheter du “lire” n’importe quand, n’importe où. C’est peut-être là que les usages sont à installer. Il y a sûrement de nouvelles voies de distribution à explorer. Il y a sans doute moyen de traverser les murs. Même si les livres s’envolent, les histoires restent toujours les mêmes.

Livres volants

 

Publicités

Le livre numérique jeunesse : quelle stratégie ? (3)

Passeurs

passeur NamurComment faire connaître le livre numérique jeunesse, qu’il prenne la forme d’une application ou d’un ebook ? Promouvoir ses produits  consiste à les rendre visibles et, encore mieux, à les vendre. Pour aller encore plus loin, la promotion “impose” (du moins tente de le faire), à terme, un comportement d’achat. Elle entraîne une réaction des consommateurs, elle installe les usages. Cette promotion passe par différentes techniques : réductions, gratuité momentanée, jeux, versions allégées des contenus pour susciter l’appétit, ventes flash, etc. Or, il semble, en l’état actuel des choses, que l’un des comportements d’achat majoritairement installé par le biais de la promotion du livre numérique jeunesse, est la quête du produit au moindre coût, voire gratuit.

Les pratiques de diffusion numérique par les “stores” écrasants d’Apple, d’Amazon ou de Google participent à cette course à la gratuité. La commercialisation via ces plates-formes de vente malgré tout incontournables aujourd’hui (notamment pour des questions de formats), la mise en avant permanente de l’offre d’applications gratuites ou à bas prix qui y est faite, les habitudes ancrées dans les marché des jeux, de la musique, de la video et encore bien d’autres facteurs ont pu influencer le comportement des consommateurs. Devant les très faibles prix de vente des applications et autres ebooks jeunesse, comment ces consommateurs peuvent-ils croire et transmettre l’idée que le coût de production d’un livre numérique vaut largement celui d’un livre imprimé ? Un certain sentiment prévaut alors :  celui que la qualité vaut d’être payée lorsqu’elle est tangible et que ce qui se trouve sur un écran n’est justement pas tangible. Ou pas toujours de qualité (comme partout).

Il est difficile aujourd’hui de revenir sur ce qui est acquis. L’utilisation de tous les moyens de promotion disponibles sur les “stores” a été privilégiée. Mais, à travers ce déploiement promotionnel, quel marché a-t-on voulu cibler ? Les acheteurs potentiels auxquels s’adresse le livre numérique jeunesse fréquentent-ils ces plates-formes lorsqu’ils cherchent des contenus de qualité ou bien se réfugient-ils à la médiathèque ou dans une librairie spécialisée ? Les stores permettent, à coups de promotion, une visibilité que de nombreux éditeurs numériques ne trouvent pas ailleurs pour le moment. Mais le risque est que la cible ne soit pas atteinte et que ces éditeurs ne parviennent pas à toucher le marché recherché mais surtout les “chasseurs” de gratuité, qui ne constituent peut-être pas les acquéreurs des contenus à venir.

Alors qu’on espérait installer des usages de lecture, on a donné naissance à des comportements d’achat. Est-ce bien ceux que l’on attendait ?
Comment s’y prendre à présent pour transmettre le livre, pour qu’il devienne un contenu répondant à une attente ? Un contenu numérique recherché pour sa qualité et pas seulement pour son prix dérisoire ou sa gratuité ?
N’y a-t-il pas une campagne de communication globale à faire ? Un message commun à construire ? Comment inscrire le livre numérique dans les usages ? Faut-il le scénariser ? Il a été question de booktrailers au cours d’une des discussions en atelier du Bookcamp jeunesse du 11 avril dernier. Il est vrai que ces bandes-annonces peuvent offrir une mise en situation intéressante du livre. Quels autres relais, quels autres moyens de transmission utiliser pour mener un contenu vers ses lecteurs ?
Avant de communiquer sur la gratuité de tel ou tel titre pour enfant, ne faut-il pas d’abord offrir quelques clés aux acheteurs potentiels que sont les parents ? Il manque un témoin se chargeant de montrer, d’expliquer, de guider, d’éveiller. Afin que les éditeurs tiennent leur rôle de passeurs.

Le livre numérique jeunesse : quelle stratégie ? (2)

POM (Prix d’Occupation Maximum)

Si les prix de vente des livres numériques jeunesse (ebooks), homothétiques ou enrichis, s’alignent à peu près sur ceux de la concurrence, qu’en est-il des applications ? On peut constater rapidement qu’il en va de même. Que là aussi, la volonté de conquête du marché prend le pas sur la rentabilité immédiate. Pour les applications dédiées aux tablettes, 4,99 € est un prix parmi les plus élevés (tout est relatif). La princesse aux petits prouts (Audois et Alleuil) est proposée à ce tarif. La marge est étroite puisqu’on descend rarement au-dessous de 2,69 € : prix de vente d’applications assez diverses comme Montessori Letter Sounds (Les 3 Elles interactive), Cendrillon (Appicadabra), Ogre Doux (La Souris Qui Raconte), Fourmi (Opixido/Le Rouergue), pépite de la création numérique Montreuil 2012 dont il existe également une version imprimée (13,90 €). On peut estimer que le prix moyen d’une application-livre  tourne autour de 3,90 €.

Fourmi                    fourmi_couv_m

 

Ce prix est revu à la baisse lorsqu’il s’agit de la même application vendue pour smartphone, cette fois : Dans mon rêve (e-Toiles) est en vente à 4,49 € pour iPad, à 1,79 € pour iPhone. Les applications éditées par Quelle histoire : 3,59 € pour iPad, 2,69 € pour iPhone (et 5 € pour la version imprimée). Tiens le papier revient dans la course ! À un prix supérieur à celui de l’application. Usages obligent ? Un dernier exemple : Bitumia, la planète aux voitures (Gulf stream éditeur), livre imprimé vendu à 11 €, paru récemment sous format applicatif, riche de jeux, est proposé au prix de 4,49 €. Dès qu’il s’agit d’une application, l’écart de prix entre la version numérique et la version papier d’un même contenu semble beaucoup plus important que celui existant lorsqu’il s’agit d’un ebook au format format ePub. Alors que l’interactivité et l’animation de la plupart des applications sont souvent bien supérieures à ce qui est proposé dans les ebooks, enrichis ou non. Ne s’adresse-t-on pas au même marché ? Aux mêmes usagers ?

Bitumia

 

 

 

 

 

Que cherchent les parents sur les stores à ces prix-là ? Essentiellement de quoi occuper leurs enfants, non ? Le ratio entre le temps d’occupation et le prix tourne-t-il à l’avantage du livre ? Pas sûr. Si l’on se penche sur la multitude de jeux pour enfants (moins de 12 ans) que propose l’Appstore, les tarifs s’étirent, après un rapide aperçu, entre 0,89 et 5,99 €. Mais la tranche située entre 0,89 et 1,79 € est particulièrement bien représentée. Est-ce pour tendre vers les prix des jeux-applications que La sorcière sans nom (SlimCricket), pourtant proposée dans la catégorie “Livres”, est vendue au tarif de 0,89 € ? Les prix bas, les frontières assez élastiques entre les catégories ne contribuent pas à la lisibilité de l’offre. Et on y revient encore : quels sont les usages ? Un enfant à qui l’on confie une tablette pendant un temps déterminé préférera-t-il passer d’un jeu à l’autre ou choisira-t-il une application à lire dans laquelle il pourra s’immerger ?

Enfin, si l’on jette un coup d’œil du côté des films et des séries animées, on peut dénicher de quoi occuper ses bambins pendant quelques heures à des tarifs très concurrentiels. On trouve Kirikou et la sorcière à 9,99 € pour 1h10 de visionnage. Ou encore 4 aventures de Wallace et Gromit pour 7,99 €, presque 2 heures de spectacle. L’intégrale de Tintin est à 49,99 € et comprend 39 épisodes de 20 minutes chacun. Les exemples sont multiples. Celui de Kérity et la maison des contes est intéressant : le film est à 7, 99 €, l’application à 3,59 € et l’album à 13,50 €… CQFD : plus d’une heure de baby-sitting à moindres frais !

Malgré son prix attractif, par rapport au même contenu imprimé, le livre numérique ne représente pas toujours une solution aisée vers laquelle se tourner lorsqu’il s’agit d’occuper ses enfants (d’autant plus lorsqu’on en a plusieurs devant le même écran). La concurrence  avec tous les types d’animation (jeux, séries, films) proposés par les écrans est rude. Les bas prix auxquels sont proposées les applications permettent de pénétrer le marché mais pas forcément de rendre l’offre lisible. Par ailleurs, un film d’une certaine durée invite à entrer dans une histoire, renoue avec une linéarité du récit. Une linéarité que l’on reproche souvent aux écrans de ne pas favoriser. Une linéarité que la plupart des applications interactives ne permettent pas. Quel politique de prix appliquer alors pour les applications-livres pour la jeunesse ? Que doit-elle représenter ?

Le livre numérique jeunesse : quelle stratégie ? (1)

Conquête

La fixation du prix d’un produit suit en principe deux objectifs : l’un de rentabilité, l’autre de conquête du marché. Plusieurs facteurs influencent cette fixation. Le prix de revient d’abord : c’est-à-dire la prise en compte des les coûts qui ont été supportés pour la réalisation et la commercialisation du produit. La demande ensuite : tenter de faire correspondre le prix aux qualités du produit telles qu’elles sont reconnues par les clients. La concurrence en troisième : lieu : la fixation d’un prix a tendance à s’aligner sur la moyenne pratiquée par les concurrents du secteur. La réaction du marché : différentes niveaux de prix peuvent être fixés selon la quantité du produit acheté, le type de consommateur visé. Enfin, la législation : se conformer aux lois qui réglementent l’établissement des prix.

Les éditeurs de livres numériques jeunesse (moins de 12 ans) ne poursuivent pas les mêmes objectifs selon qu’ils sont éditeurs “traditionnels” ou “pure-players”, selon qu’il s’agit d’ebooks ou d’applications, ou selon qu’il s’agit d’éditions numériques (enrichies ou non), de contenus déjà existants (sur support papier généralement) ou de créations pour l’écran.

Si l’on cherche sur les rayons jeunesse de l’iBookstore, par exemple – c’est-à-dire sans prendre en compte les applications –, l’offre la moins chère et celle la plus chère, on peut trouver une histoire du Petit Nicolas (IMAV éditions) au prix de 0,49 € et Pirates de légende (Flammarion) à 11,99 €. Une certaine amplitude existe donc, mais elle n’est pas si large, et l’on constate rapidement que la majorité des articles sont mis en vente à des tarifs variant entre 2,99 et 5,99 €, guère plus. Pourtant la stratégie des éditeurs proposant ces contenus doit être parfois assez différente d’une maison à l’autre. On peut distinguer trois types d’offre.

• L’offre numérisée des éditeurs “papier”. La reproduction homothétique du contenu imprimé pour l’écran. C’est le cas du Petit Nicolas et de beaucoup d’autres comme Le Petit Prince (Gallimard, 5,99 €), des petits romans de la collection Mini Syros comme La balle de match (Syros, 2,99 €), des documentaires que sont mes P’tits Docs ou mes P’tites Questions (Milan, 4,49 et 5,49 €).
Pour ces éditeurs, la version numérique d’un ouvrage n’est que le passage d’un support à un autre d’un contenu déjà publié. Les coûts de production ne sont pas pour autant inexistants, mais on peut imaginer que des titres comme Le Petit Prince ou La belle lisse poire du prince de Motordu (Gallimard, 5,99 €) ont été rentabilisés depuis quelques années. Que les risques sont alors relativement limités. Pour autant, lorsque l’on possède déjà chez soi l’un de ses titres imprimés, cherche-t-on à acquérir sa version numérique ? Quel est alors le prix psychologique déclenchant l’achat d’un même contenu sur un autre support ?

• L’offre numérisée et enrichie des mêmes éditeurs “papier”. On retrouve Le Petit Prince (Gallimard, à 9,99 € cette fois !) ou encore les titres animés de la collection T’choupi (Nathan, 4,99 € quand le livre imprimé est à 5,70 €). Il ne s’agit plus tout à fait de racheter le même contenu mais d’acquérir cette fois une version enrichie, animée, interactive. De là à dire que l’on fait du neuf avec du “vieux”, il n’y a qu’un pas. Les prix pratiqués tiennent plus ou moins compte de l’enrichissement proposé : Le Petit Prince, en tout cas, passe de 5,99 à 9,99 €.
Il faut ajouter à cette catégorie les ouvrages qui sont publiés presque simultanément en deux versions : l’une imprimée, l’autre numérique (enrichie). C’est le cas notamment de L’herbier des fées (Albin Michel, 6,99 € aujourd’hui, mais 14,99 € à la sortie de l’ouvrage), ou encore de Londres (Sikanmar, 4,99 €).

• Vient enfin l’offre numérique des éditeurs “pure-players” qui ne proposent donc pas de version imprimée. On peut citer La Tarte de la Reine (et les autres ouvrages de Zabouille éditions, 4,99 €), les titres de la collection Clic ! je lis (Smartnovel, 3,99 €), Francis et la souris verte (Néolibris, 2,99 €) et d’autres encore. Il s’agit alors, pour le consommateur, d’acquérir un contenu qui n’existe pas sur d’autres supports. Qui ne bénéficie donc que d’un canal, numérique, de diffusion. On pourrait imaginer une pratique de prix un poil supérieur à la moyenne. On constate qu’il n’en est rien. Comment font-ils ? Là où les éditeurs “traditionnels” adoptent en partie une logique de rentabilité lorsqu’il proposent à la vente des livres numériques déjà existants sur papier, les “pure-players” sont avant tout dans une stratégie de conquête du marché.

La Souris Qui Raconte, l’un de ces éditeurs “pure-players” justement, partant du principe qu’un même contenu peut exister sur plusieurs supports – et qu’il peut donc être vendu via différents réseaux de diffusion –, propose désormais son Conte du haut de mon crâne (4,99 €) en format epub, c’est-à-dire disponible à la vente dans l’iBookstore, mais aussi sur le site de librairies numériques comme sanspapier.com ou epagine.fr. Conte du haut de mon crâne fut d’abord un contenu décliné pour le web, puis sous forme d’application. Sans oublier une version mp3.

 

conte crane epub

 

 

 

 

 

 

 

Un même texte peut donc passer du papier au numérique (sous différents formats), en passant par le web. Et être proposé à la vente à chaque fois ! Même si les prix de l’offre numérique sont souvent moindres que ceux des livres imprimés et qu’ils semblent ainsi ne pas refléter les coûts de réalisation supportés par les éditeurs. Un alignement tarifaire conforme aux habitudes du marché des produits culturels numériques ?
Quels sont-ils ces usages ? Le prix du livre numérique jeunesse fait-il le poids face à la concurrence des jeux et des séries animées ? Le prix d’un contenu numérique n’est-il donc en aucun cas un indicateur de qualité ? La suite au prochain numéro !