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Le livre numérique jeunesse : quelle stratégie ? (3)

Passeurs

passeur NamurComment faire connaître le livre numérique jeunesse, qu’il prenne la forme d’une application ou d’un ebook ? Promouvoir ses produits  consiste à les rendre visibles et, encore mieux, à les vendre. Pour aller encore plus loin, la promotion “impose” (du moins tente de le faire), à terme, un comportement d’achat. Elle entraîne une réaction des consommateurs, elle installe les usages. Cette promotion passe par différentes techniques : réductions, gratuité momentanée, jeux, versions allégées des contenus pour susciter l’appétit, ventes flash, etc. Or, il semble, en l’état actuel des choses, que l’un des comportements d’achat majoritairement installé par le biais de la promotion du livre numérique jeunesse, est la quête du produit au moindre coût, voire gratuit.

Les pratiques de diffusion numérique par les “stores” écrasants d’Apple, d’Amazon ou de Google participent à cette course à la gratuité. La commercialisation via ces plates-formes de vente malgré tout incontournables aujourd’hui (notamment pour des questions de formats), la mise en avant permanente de l’offre d’applications gratuites ou à bas prix qui y est faite, les habitudes ancrées dans les marché des jeux, de la musique, de la video et encore bien d’autres facteurs ont pu influencer le comportement des consommateurs. Devant les très faibles prix de vente des applications et autres ebooks jeunesse, comment ces consommateurs peuvent-ils croire et transmettre l’idée que le coût de production d’un livre numérique vaut largement celui d’un livre imprimé ? Un certain sentiment prévaut alors :  celui que la qualité vaut d’être payée lorsqu’elle est tangible et que ce qui se trouve sur un écran n’est justement pas tangible. Ou pas toujours de qualité (comme partout).

Il est difficile aujourd’hui de revenir sur ce qui est acquis. L’utilisation de tous les moyens de promotion disponibles sur les “stores” a été privilégiée. Mais, à travers ce déploiement promotionnel, quel marché a-t-on voulu cibler ? Les acheteurs potentiels auxquels s’adresse le livre numérique jeunesse fréquentent-ils ces plates-formes lorsqu’ils cherchent des contenus de qualité ou bien se réfugient-ils à la médiathèque ou dans une librairie spécialisée ? Les stores permettent, à coups de promotion, une visibilité que de nombreux éditeurs numériques ne trouvent pas ailleurs pour le moment. Mais le risque est que la cible ne soit pas atteinte et que ces éditeurs ne parviennent pas à toucher le marché recherché mais surtout les “chasseurs” de gratuité, qui ne constituent peut-être pas les acquéreurs des contenus à venir.

Alors qu’on espérait installer des usages de lecture, on a donné naissance à des comportements d’achat. Est-ce bien ceux que l’on attendait ?
Comment s’y prendre à présent pour transmettre le livre, pour qu’il devienne un contenu répondant à une attente ? Un contenu numérique recherché pour sa qualité et pas seulement pour son prix dérisoire ou sa gratuité ?
N’y a-t-il pas une campagne de communication globale à faire ? Un message commun à construire ? Comment inscrire le livre numérique dans les usages ? Faut-il le scénariser ? Il a été question de booktrailers au cours d’une des discussions en atelier du Bookcamp jeunesse du 11 avril dernier. Il est vrai que ces bandes-annonces peuvent offrir une mise en situation intéressante du livre. Quels autres relais, quels autres moyens de transmission utiliser pour mener un contenu vers ses lecteurs ?
Avant de communiquer sur la gratuité de tel ou tel titre pour enfant, ne faut-il pas d’abord offrir quelques clés aux acheteurs potentiels que sont les parents ? Il manque un témoin se chargeant de montrer, d’expliquer, de guider, d’éveiller. Afin que les éditeurs tiennent leur rôle de passeurs.

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Le livre numérique jeunesse : quels usages ? (6)

Franches connexions ?

Quelles sont les passerelles entre le livre imprimé pour la jeunesse et le livre numérique ? La rencontre entre le livre papier et le livre numérique se fait-elle aujourd’hui au sein des librairies jeunesse ? Celles-ci peuvent-elles constituer des lieux de retrouvailles ?

L’un des moyens de faire connaître l’offre numérique des éditeurs jeunesse pourrait être de l’insérer dans les rayons des librairies et des bibliothèques, en faisant ainsi du format numérique un support accepté, un support accessible, pour le contenu d’un livre au même titre que le papier. Difficile à l’heure où le format numérique d’un livre (application ou ePub) est une question matérielle et technique à part entière. À l’heure où il n’est pas transparent puisqu’il est plus ou moins accessible en fonction du type d’équipement que possèdent les lecteurs.

Les livres numériques jeunesse, beaucoup d’applications et un peu moins d’e-books (ePub ou pdf), ne sont présents ni en bibliothèque, ni en librairie — ou alors de manière anecdotique ou encore via quelques sites internet —, à moins d’avoir des équivalents papier.
Il existe en effet quelques connexions entre le numérique et le papier dans la création éditoriale jeunesse. Il ne s’agit pas ici de catalogues imprimés déjà existants qui ont pu être numérisés, mais d’une offre où le papier et le numérique se rejoignent ou se complètent.

Il faut citer, en premier lieu, les éditions volumiques. Cette maison d’édition se présente comme un véritable “laboratoire de recherche sur le livre, le papier et leurs rapports avec les nouvelles technologies”. Et il en va bien ainsi : Ballon PaperApp, par exemple, est un jeu utilisant à la fois un livre et une tablette (iPad).

 

 

 

Quelle histoire, éditeur d’applications historiques pour enfants, imprime désormais ses monographies de personnages historiques. Ses opus sont commercialisés au prix de 5 € (2,99 € pour les applications) dans les librairies du réseau RMN (Réunion des musées nationaux) et dans quelques librairies parisiennes. L’éditeur devrait également se lancer à la conquête des plus grands distributeurs. Louis XIV, Napoléon, Vercingétorix et Jeanne d’Arc sont aujourd’hui disponibles.

 

 

 

Il est enfin impossible de ne pas évoquer Les fantastiques livres volants de Morris Lessmore (Moonbot Studios). L’histoire, qui a fait l’objet d’un court métrage puis d’une illustre application, existe également sur album imprimé. Mais assez unique dans son genre ! Il est augmenté d’une application, l’Imag•N•O•tron, qui anime, sonorise, lit l’ouvrage lorsque l’on place sa tablette devant l’image… Une réalisation étonnante qui allie le monde de l’animation à celui de l’édition de très belle manière.

 

 

 

La création jeunesse en matière d’applications livresques, voire d’e-books, n’est donc pour l’instant visible en librairie que par les passerelles qui existent entre le papier et le numérique. Les applications seules n’apparaissent que sur le web ou les boutiques d’Apple et de Google. Or, la possibilité de se faire connaître et surtout de vendre ses applications via l’App Store ou Google Play demande des efforts intenses en matière de marketing et de promotion. Ces efforts risquent d’avoir raison de la rentabilité des entreprises d’édition les plus fragiles (voir Casse-tête en attendant Noël) ! L’un des remèdes serait sans doute d’imaginer d’autres solutions pour accueillir l’offre numérique. Certains s’y attachent.

Il y a les prescripteurs d’applications de qualité, dont La Souris Grise. Les commentaires et l’animation faite autour des applis jeunesse, même s’il ne s’agit pas toujours de livres mais aussi de jeux, contribuent certainement à la promotion de ces produits. Il serait intéressant de connaître l’influence de tels prescripteurs sur les ventes d’applications dans un domaine, la jeunesse, où les parents peuvent être avides de conseils et de repères dès qu’il s’agit de nouveautés.

Il y a aussi quelques librairies qui ont des sites web marchands proposant une rubrique “livres numériques”. C’est notamment le cas de leslibraires.fr, de epagine.fr, et d’une librairie belge, La Parenthèse. À un détail près, pas besoin venir dans une librairie pour acquérir ces livres. Donc, encore une fois, une visibilité de l’offre numérique sur la toile, mais pas dans un espace physique où il est possible de faire venir les lecteurs, de présenter, de conseiller, d’échanger.

C’est en cela, même s’il ne s’agit pas de littérature jeunesse, que l’offre numérique de l’éditeur Rue des Promenades est intéressante : pour l’achat d’un livre papier, en librairie, sa version numérique est acquise moyennant 2 € supplémentaires. Encore une piste qui met en place une connexion entre le papier et le numérique. L’éditeur est, notamment, à l’initiative du projet Num@lib pour faire exister le numérique en librairie (voir Actualitté du 22/10/2012 début et suite).

Il y a encore d’autres solutions à inventer pour faire une place à l’offre numérique, pour construire des liens entre les éditeurs purement numériques, les libraires (qui d’autre ?), les lecteurs. Par quel angle attaquer ? Tout simplement en se confrontant aux usages ?

Casse-tête en attendant Noël

Que faut-il faire pour commercialiser le livre numérique jeunesse (applications et e-books) ? L’entreprise est loin d’être simple comme en témoignent quelques éditeurs dont La Souris qui raconte (voir, notamment, son blog, Gratuit… et après ?) et les chiffres issus de l’enquête de l’Observatoire Orange – Terrafemina (dossier Tablette tactile : la nouvelle nounou ?) sur les usages numériques des moins de 12 ans.

D’après ce sondage, 30 % des parents des enfants de moins de 12 ans, en France, possèdent une tablette (65 % un smartphone). Parmi ces parents, 27 % ont acheté plusieurs fois des applications jeunesse – 51 % chez les cadres, 42 % chez les Franciliens – , 11 % en ont acheté une fois. 84 % des parents ont déjà acheté une application pour jouer, 46 % une application d’enseignement et 36 % une application racontant une ou des histoires.
Pour faire simple, sur 100 familles, 30 sont équipées de tablettes. Et sur ces 30 familles, 11 d’entre elles (38 %) ont déjà acheté une ou plusieurs applications qui sont essentiellement des applications pour jouer, moins pour lire ou entendre une histoire. Aussi le marché du livre-application jeunesse semble-t-il pour l’instant très limité. Parce que la majorité des familles n’est pas équipée d’une tablette. Parce que même dans les familles équipées, il apparaît qu’une minorité seulement achète des applications pour ses enfants. Mais aussi parce qu’il n’y a pas d’autres canaux de diffusion que l’App Store et Google Play. Et enfin, parce que “pourquoi acheter une application alors que je peux en trouver des gratuites ?” !

Si l’on croit vraiment que ce marché du livre numérique jeunesse est pourtant naissant et appelé croître dans les années à venir, comment le développer ? Comment accompagner son ouverture malgré les contraintes économiques lourdes qui pèsent sur les éditeurs : un coût important de développement des applications, des prix de vente extrêmement bas, une commercialisation liée à deux intermédiaires incontournables en matière d’applications (App Store, Google Play), une visibilité davantage fondée sur le nombre de téléchargements – en d’autres termes la gratuité –  que sur le contenu. Comment élargir les canaux de diffusion, transmettre au plus grand nombre, mettre en valeur un catalogue ? Est-ce le rôle des libraires ? Qui d’autre ? Et pour qui ?

Les débouchés du livre numérique jeunesse sont bien sûr dépendants du taux d’équipement des familles, mais pas seulement. Il faut également prendre en compte les usages, décisifs. Suis-je prêt(e) à télécharger sur MA propre tablette une application pour ma progéniture – sachant que je ne la lui abandonnerai pas plus de 15 minutes ? Suis-je prêt(e) en plus à payer cette application ? Pour quel usage ?
Va-t-il falloir attendre que chaque enfant soit équipé de sa propre tablette pour que le marché des applications et des e-books jeunesse prenne forme ? Alors vivement Noël, on nous annonce un déferlement de tablettes pour nos bambins…

On peut rêver d’une e-librairie spécialisée dans la production jeunesse, réunissant une offre alléchante en quantité et en qualité, donnant des repères, dispensant des conseils de lecture, présentant les ouvrages autrement que par leur prix, leur nombre de téléchargements et leurs “articles associés”. Une source de rêve pour les parents. Mais en l’absence de solution économiquement viable et de marché conséquent, une telle mise en place semble très compliquée par les temps qui courent !